Источник: Marketing Media Review (Киев) № 11 10.06.2008
Автор: Дария Рябкова, Ирина Рубис
Осведомлен, значит, вооружен
Ожесточенная борьба за клиента и перспектива успешной деятельности компании на высококонкурентном рынке напрямую зависят от понимания действий бизнес-оппонентов, информации о продуктах, которые они выводят на рынок. Овладеть необходимыми данными можно разными способами. MMR выяснял, как это сделать с помощью бизнес-разведки и чем этот способ сбора информации отличается от широко практикуемого маркетологами исследования конкурентной среды
Ожесточенная борьба за клиента и перспектива успешной деятельности компании на высококонкурентном рынке напрямую зависят от понимания действий бизнес-оппонентов, информации о продуктах, которые они выводят на рынок. MMR выяснял, как это сделать с помощью бизнес-разведки и чем этот способ сбора информации отличается от широко практикуемого маркетологами исследования конкурентной среды.
Бизнес-разведка позволяет собрать информацию, которая будет использована на благо компании, поможет объективно оценить потенциал других игроков, их слабые и сильные стороны, соотнести эту информацию с собственными ресурсами и, соответственно, усовершенствовать старые, либо разработать новые стратегии бизнес-активностей.
В западном мире услуги бизнес-(или конкурентной) разведки уже давно привычное явление, серьезное подспорье в борьбе за место под солнцем, а порой даже за выживание. В Украине же пока бизнес-разведка в прямом понимании этого слова — terra incognita. Пока это не отдельная отрасль, а, скорее, один из «боеприпасов» в арсенале маркетолога.
Эликсир безопасности
На российском сайте Информационный шоппинг всего за каких-нибудь $1330 вы можете купить полную базу данных на одно из пятидесяти крупнейших банковских учреждений нашей страны. И это лишь малая толика досье, собранного россиянами об отечественных и иностранных, в том числе и украинских, компаниях. Сбор такого рода информации — одна из многочисленных услуг специализирующейся на бизнес-разведке российской компании Р-Техно (причастной к созданию вышеупомянутого интернет-ресурса). По вашему желанию она узнает для вас данные об организационной структуре компании-конкурента, проанализирует финансовые потоки внутри группы конкурирующих фирм или подготовит аналитический отчет о потенциале и группах влияния, скажем, в Донецкой области Украины. Иными словами, предоставит едва ли не полный спектр услуг бизнес-разведки для вашего бизнеса.
Россияне пошли по проторенному во многих странах мира пути. К методам бизнес-разведки прибегают все крупные компании мира, решая таким образом широкий спектр вопросов — от планируемого запуска новинок в компаниях-конкурентах и раскрытия их «фишек» общения с клиентами до устранения угроз недружественного поглощения. «Буквально на неделе звонит нам наш постоянный клиент и просит проверить потенциальную компанию-покупателя, — рассказывает Елена Рогачева, заместитель генерального директора Р-Техно. — Намечается крупная сделка. Познакомились с компанией по рекомендации, проверили первичные регистрационные документы, не нашли никаких проблем. Компания действительно существует давно, судебных процессов не ведет, в налоговой отчитывается. Но дошло дело до проверки ее предыдущих поставщиков, и вот здесь все подводные камни и всплыли: несколько просроченных задолженностей, некоторым — больше года. И самое интересное: никто из поставщиков судебные процессы не возбуждал. Как оказалось, к ним «приезжали, разговаривали, обещали все вернуть».
Совершенно не важно, проводите ли вы крупную сделку или принимаете сотрудника на работу — всегда надо знать, с кем придется иметь дело. И бизнес-разведка _ это способ, позволяющий малыми усилиями и деньгами застраховаться от возможных негативных последствий. К примеру, от хождений по судам в надежде, что должник вернет вам деньги, или от хищений либо утечки информации из-за недобропорядочности сотрудника. Существует даже «IPO-разведка», которая позволяет потенциальным инвесторам получить актуальную и объективную информацию о деятельности компании, выходящей на фондовый рынок, что позволит минимизировать инвестиционные риски. «Бизнес-разведка — это универсальный эликсир, который необходим всем, — убеждает Елена Рогачева. – При правильном его применении можно избежать многих неприятностей, ошибок и заблуждений».
Услугами данного эликсира активно пользуются во всем мире. Собственный отдел коммерческого анализа есть, к примеру, в компаниях IBM, GM, Microsoft, Procter & Gamble; в Citigroup есть должность менеджера по конкурентной разведке, секретом своего успеха бизнес-разведку называют и в компании Cisco Systems. Аналитические под-разделения, выполняющие функции конкурентной разведки, есть в российских Газпроме, Лукойле и т. д. При этом бизнес-разведка уже вошла в сферу интересов не только крупных корпораций, но и большинства представителей среднего и малого бизнеса. В США в девяти из десяти крупных компаний работают специалисты, в обязанности которых входит исключительно поиск информации о деятельности конкурентов. По другую сторону — компании, предоставляющие подобные услуги: бостонская Business Intelligence Advisors, компания Плохие парни на Багамах, состоящая из бывших агентов ЦРУ и занимающаяся электронной разведкой; компания Guideline, которая гордится тем, что услуги в сфере business intelligence предоставляет ни много ни мало с 1969 года, и др. В Украине уже также появились свои бизнес-разведчики! Правда, отечественные компании прибегают к их услугам вовсе не для того, чтобы проверить потенциальных сотрудников или партнеров, отвести от фирмы угрозу рейдерской атаки или узнать о подготовке к запуску новых продуктов конкурента.
Усеченный вариант
Как правило, цели, которые при помощи бизнес-разведки преследуют украинские бизнесмены, — прежде всего, сохранить конкурентное преимущество на рынке, расширить или укрепить свои позиции на нем. «Конкурентная разведка нужна в исключительных случаях: когда мы имеем подозрения о запуске продукта, схожего с нашим, либо допускаем возможность, что мы с конкурентом «движемся в одном направлении». Дабы предотвратить пустые усилия, можно прибегнуть к конкурентной разведке», — рассказывал Андрей Филан-овский в свою бытность маркетинг-директором компании Олимп. Все эти данные необходимы, в первую очередь, для здравой оценки собственной конкурентоспособности и, естественно, для работы над ее повышением.
Другими словами, если на Западе бизнес-разведка — это в большинстве случаев такой себе «концентрированный» вариант услуг службы безопасности компании, то в Украине это чаще всего hard-версия функций маркетинговых отделов. У нас «разведчики» нацелены прежде всего на то, чтобы помочь правильно скорректировать стратегию компании. «Если основной целью бизнес-разведки считать выработку собственных конкурентных преимуществ и, соответственно, получение проекта у заказчика, где «топчемся» и мы, и конкуренты, то сама бизнес-разведка — это поиск информации о конкуренте, проверка ее точности, анализ и выработка конкретных решений относительно него», — говорит Максим Бодаев, директор по развитию бизнеса компании Citia Business & Technology Consulting. A Андрей Метелъский, директор по маркетингу компании Воля, и вовсе уверен, что «бизнес-разведка» _ лишь красивый термин для того, чтобы описать маркетинговое исследование. «Периодически возникают вопросы, ответы на которые находятся с помощью исследований, — говорит он. — На английском это называется Business Intelligence, а у нас перевели как «бизнес-разведка».
Но все-таки и в украинском исполнении бизнес-разведка немного отличается от функций маркетинга. Маркетологи обычно работают с открытыми источниками данных, в то время как конкурентная разведка «имеет дело» и с закрытой информацией, но, что немаловажно, не нарушая закон. Иначе говоря, проанализировав методы бизнес-разведки, которыми украинские компании собирают информацию о своем конкурентном окружении, можно составить неплохое пособие для маркетолога, назвав его Как законно узнать все о ваших конкурентах.
Язык мой — друг мой
90% необходимых данных находятся в открытом доступе. И основные методы их сбора хорошо известны. «Информацию можно приобрести, на нее можно подписаться, ее можно получить в ответ на официальный запрос», — говорит Марина Стародубская, генеральный директор коммуникационной компании Михайлов и Партнеры Украина. Когда же в открытых источниках информации, интересующей вас, не оказалось, маркетологу, временно переквалифицировавшемуся в бизнес-разведчика, самое время вспомнить об общении. Ведь именно личные коммуникации — едва ли не самый распространенный способ законной бизнес-разведки.
«Пригласите к себе на интервью ищущего работу сотрудника компании-конкурента, и он расскажет вам очень и очень много, — предлагает Максим Бодаев. _ Пообщайтесь с журналистами, которые пишут о вашем рынке. У хорошего журналиста наверняка есть свой инсайдер в каждой компании, в том числе и в конкурирующей с вашей фирме». Особенно оригинально к добыче информации о конкурентах подошли в фармацевтической компании ИнтерХим. Там создали тематический Клуб друзей Амиксина — клуб для провизоров и представителей аптек по всей Украине, которые тем или иным образом связаны с одним из препаратов компании — Амиксин 1С. Дважды в год в крупных городах клуб проводит встречи, на которых представители ИнтерХима в непринужденной обстановке могут с ними пообщаться. И это — отличный способ узнать реальную ситуацию с продажами не только препарата самой компании, но и продукции ее основных конкурентов. «Мы получаем прекрасную картину отзывов конечных потребителей о конкурентах, — говорит Александр Колдаков, начальник отдела маркетинга ИнтерХим. — Это лучше анкетирования, поскольку полученная при этом информация правдивая, что называется «из первых уст».
Таким образом, добыть интересующие данные не так уж и сложно — достаточно просто уметь видеть и слышать. Только нужно знать, куда смотреть и что слушать. А слушать нужно, прежде всего, клиентов и контрагентов компании-конкурента. Ведь скрыть информацию от поставщиков, клиентов или рекламных агентов ваш бизнес-коллега просто не сможет. И, в свою очередь, при ее получении через поставщиков или покупателей, в отличие от привлечения их к «оплачиваемому» сотрудничеству, «изюминка» заключается именно в том, что человек рассказывает то, что не является коммерческой тайной его организации. «Встретьтесь с неудовлетворенным заказчикам, на которого работает ваш конкурент, ионе потоке жалоб «сольет», возможно, искомую вами информацию», — говорит Максим Бодаев.
Ольга Корниец, руководитель контент-группы компании Информационные системы 059, знает случаи, когда данные о конкурентах в некоторых компаниях узнавали, просто позвонив по телефону и представившись перспективным заказчиком. «Менеджеры компании рассказывают потенциальному клиенту многое из того, чего никогда не скажут конкурентам, — говорит госпожа Корниец. — Если попасть на разговорчивого менеджера, можно вообще узнать кучу интересного. Соблазн заполучить нового клиента иногда столь велик, что в ход идет подробный рассказ не только о конкурентных преимуществах, но и о фирменных «фишках» компании (инновационных разработках, бизнес-процессах и др.)».
Продаются шпионы. Недорого!
Кстати, «исполнители» бизнес-разведовательных заданий — это также то, что пока отличает украинский рынок от принятой в мире практики. Как правило, если фирма занимается бизнес-разведкой в широком понимании этого слова, одним специалистом ее служба конкурентной разведки вряд ли ограничивается. По мнению Елены Рогачевой, в компании должен быть специальный отдел. И примерный вариант внутренней службы безопасности среднего масштаба предполагает создание трех основных подразделений: информационно-аналитического, розыскного и охранно-защитного. При этом ядром службы является именно информационно-аналитическое подразделение, которое вместе со специалистами других бизнес-подразделений будет вырабатывать оптимальные решения по работе с тем или иным риском.
Интересно, что содержание специалиста, умеющего «видеть и слышать», в соседней России оценивается минимум в $20 тыс. в год. Несложно подсчитать, что содержание внутреннего подразделения в таком виде обойдется недешево. Поэтому в странах, где полномасштабная бизнес-разведка стала неотъемлемой частью работы компаний, многие из них отдают эти функции на аутсорсинг. «Это удобно и доступно, — говорит Елена Рогачева из Р-Техно. — Уже не надо создавать рабочее место, выдавать заработную плату, обеспечивать сотрудников базами, ресурсами, которые стоят недешево. Все это у аут-сорсинговых компаний уже есть и отлично функционирует». По данным российского издания Ведомости, услуги компании, специализирующейся на бизнес-разведке, обходятся клиенту в среднем в $1 тыс. в месяц. Цена базы данных колеблется от $100 до $3 тыс.
Разовый заказ еще более доступен — $50-200 в зависимости от объема данных. Главным же преимуществом аутсорсинга бизнес-разведки считается опыт «разведчиков» и огромный накопленный архив, который хранит тысячи историй, судеб и отчетов. Стоит ли удивляться, что в одной только Москве к началу нынешнего года работали более десяти крупных компаний, специализирующихся на бизнес-разведке.
Но особенности украинского понимания конкурентной разведки сказываются и здесь. Сегодня в нашей стране едва ли найдется компания, которая оперирует именно в этом узком сегменте. Причина проста: практически отсутствует спрос. «Мы не видим необходимости создавать службу безопасности или отдавать эту функцию на аутсорсинг. Ведь информации, которую мы добываем своими силами, нам вполне достаточно», — говорит, к примеру, представитель компании Citia Business & Technology Consulting.
Многие маркетологи и специалисты по развитию сходятся во мнении, что в бизнес-разведке аутсорсинг малоэффективен, поскольку сторонняя компания вряд ли знает все тонкости отрасли, в которой работает компания-заказчик, а поэтому будет упускать важную информацию. «Ввиду малой формализуемости очень трудно поставить эту задачу постороннему человеку, не упустив каких-то нюансов, — говорит господин Корниец. — В то же время специалист, находящийся в теме, может найти на первый взгляд неочевидные взаимосвязи, выделить среди противоречивого информационного шума достоверную информацию».
Вот и получается, что в целом в Украине функции бизнес-разведки возложены главным образом на плечи маркетинговых отделов, департаментов по продажам, а то и вовсе «распорошены» среди всех сотрудников фирмы.
«Поскольку с конкурентами сталкиваются в первую очередь продавцы (как минимум в нашей компании), то и бизнес-разведкой преимущественно занимается отдел продаж (развития бизнеса), — говорит Максим Бодаев. — В принципе, все наши сотрудники, натыкаясь на интересные сведения о конкурентах, «поставляют» их в отдел развития бизнеса (мы же общее дело делаем — значит, и разведкой занимаются все)».
Если же функции добычи информации и отдают в руки аутсорсинговых компаний, то, как правило, эти функции также не уходят далеко за пределы простого исследования рынка, рекламы или СМИ. А значит, и занимаются ими, как правило, маркетинговые и пиар-компании.
В идеале же, если бизнес-разведка ведется на постоянной основе, компании стоит организовать специальный отдел бизнес-аналитики, который бы добывал и анализировал рыночную информацию. В небольших фирмах бизнес-разведку лучше вести сотруднику, которому, собственно, и нужны данные.
Что будет
Даже обычный системный сбор информации — прерогатива развитого рынка, не говоря уже о таких «продвинутых» подходах к изучению внешней среды, как бизнес-разведка. На большинстве рынков Украины (за редким исключением — например, банковском, мобильной связи и т. п.) конкуренция слабая, значит, недостаточно стимулов для развития прогрессивных подходов к сбору данных. «Чтобы появился спрос на системный сбор информации, все больше украинских компаний должны стремиться выходить на международные рынки, привлекать внешнее финансирование, системно подходить к управлению репутацией и стоимостью бизнеса», -убеждена Марина Стародубская. Она прогнозирует, что рынок профессионального сбора информации в Украине сформируется только под давлением роста конкуренции — когда у компаний не будет иного выбора, кроме как работать цивилизованно. Это перспектива следующих пяти лет. Чему, в свою очередь, поспособствует и вступление в ВТО. А начнется развитие этого сегмента с компаний, которые уже работают на международных рынках и знают, что такое серьезная конкуренция.
Как отмечает инвестиционный консультант, партнер консалтинговой компании Диалог-Классик Артем Новиков, в связи с тем, что этическая сторона вопроса в бизнес-разведке очень непрозрачна и зачастую находится на грани нарушения законодательства, громкие межкорпоративные скандалы еще впереди. Поэтому уже сегодня он рекомендует лучше задуматься о защите интеллектуальных прав, наличии патентов и внутрифирменной системе контроля использования инсайдерской информации. Ведь развитие бизнес-разведки будет напрямую связано как с созданием различных ассоциаций, деловых клубов и других общественных структур, способствующих легитимному обмену информацией между участниками, так, к сожалению, и путем бизнес-шпионажа.
мы спросили
Прибегаете ли вы к бизнес-разведке?
Максим Бодаев, директор по развитию бизнеса Citia Business & Technology Consulting
Работая на конкурентном рынке консалтинговых услуг в области внедрения корпоративных информационно-аналитических решений «под ключ», без бизнес-разведки обойтись в принципе нельзя. Поэтому в нашей компании соответствующие методы применяются на постоянной основе с целью сбора определенной и вполне конкретной информации о конкурентах — ценах (точнее почасовых ставках), опыте внедрения решений (не «бумажном», а подтвержденном), сотрудниках, партнерах и условиях работы с ними, степени удовлетворенности заказчиков. Особо же активизировать свою бизнес-разведку нас заставляют, во-первых, обнаружение присутствия конкурента «на территории» нашего потенциального или существующего заказчика и, во-вторых, вывод на рынок решений, продуктов и услуг, у которых на таком рынке существуют конкуренты.
Александр Колдаков, начальник отдела маркетинга ОАО ИнтерХим
Мы систематически в ходе работы прибегаем к методам конкурентной разведки (только законной!), поскольку это просто необходимо в рыночных условиях. Подобный сбор информации проводится с различными целями. Это может быть вывод на рынок нового продукта, когда очень важно знать, не планирует ли наш основной конкурент предложить потребителям что-то аналогичное. Помимо этого, такой целью может быть продажа активов фармацевтической компании — в данном случае обязательно произойдет перераспределение долей операторов рынка и т. д. Да и в целом, всегда важно знать и четко понимать, чем занимаются твои конкуренты, в чем нас опережают. Без подобной информации невозможно адекватно и вовремя реагировать на быстроменяющиеся условия рынка.
Отдельной службы, которая бы занималась подобным сбором данных, их систематизацией и анализом, в нашей компании пока нет, но это актуальный вопрос, который находится на обсуждении. Мы четко понимаем жизненную необходимость такой службы. Фактически же конкурентной разведкой занимаются отдел маркетинга и внешняя служба. После сбора все данные систематизируются, анализируются и на основании соответствующих выводов выстраивается позиция компании, которая отображает ее реакцию на изменения в бизнес-среде.
Ольга Корниец, руководитель контент-группы компании Информационные системы 059
Лично я прибегаю к методам бизнес-разведки, когда мне нужно «прощупать» качество услуг, предоставляемых компаниями-конкурентами. Эти данные, как правило, отсутствуют в результатах исследований маркетинговых агентств, делающих основной акцент на количественные показатели (доля рынка, динамика изменений, портрет потребителя и т. п.). Я отдаю себе отчет, что моя оценка остается субъективной и в чем-то предвзятой, но я доверяю ей, поскольку анализирую лишь то, в чем являюсь экспертом. В целом же наша компания использует законные методы бизнес-разведки при проведении маркетингового анализа, включающего изучение конкурентной среды и структуры предложений, определение качества и потребительской ценности услуг, представленных на рынке, и пр.
Игорь Шевченко, директор департамента организации продаж продуктов розничного банкинга, банка Финансы и Кредит
В нашей компании есть более мягкий и, думаю, более правильный термин, который я бы использовал вместо выражения «бизнес-разведка». Это «мониторинг». Мы подразделяем его на мониторинг «в чистом виде», то есть изучение продуктового ряда наших конкурентов, анализ публикаций в СМИ, информацию на форумах и т. д. При этом не используем явно маркетинговые методы, к примеру, работу с фокус-группами, а работаем кропотливо, отслеживая абсолютно всю информацию, которая появляется о компаниях и рынке.
Вторая составляющая этого мониторинга — более углубленный анализ. А именно — прямая покупка продукта конкурента. Скажем, вместо того чтобы брать кредитна телевизор в своем банке, я беру его в ПриватБанке. И таким образом имею максимально точную информацию обо всей системе работы этого финучреждения, начиная от документации и заканчивая сервисом, который предоставляют в ПриватБанке клиенту.
Роман Беляков, маркетинг-менеджер по медиа и исследованиям потребителей компании САН ИнБев Украина
Наша компания, конечно же, собирает данные о конкурентах, но понятие бизнес-разведка в своей работе не используем. Конечно, нам интересно, например, узнать, кто является «генератором идей» в компании-конкуренте, насколько в целом сильна ее команда. Это позволило бы нам в какой-то мере оценить ее потенциал, знать, чего от нее ожидать. Но это не является информацией исключительной важности, а поэтому специальных усилий, направленных на то, чтобы узнать информацию подобного рода, мы не прилагаем.
Нас интересуют позиции конкурентов с точки зрения продаж, позиции бренда компаний-конкурентов, для чего мы используем розничный аудит и бренд-трекинг. Исследуем, насколько хороша подукция конкурентов, как она воспринимается покупателями, для чего проводим ликвид-трекинг. Как правило, подобные исследования мы отдаем на аутсорсинг, их проводят маркетинговые компании. Но мы имеем и внутренних специалистов -это два market-research менеджера, которые несут на себе весь груз курирования этой исследовательской работы.
подходы к сбору информации и их инструментарий
Вид сбора информации
Инструментарий
Маркетинговое исследование
* анализ открытых источников (сайты компаний, СМИ);
* маркетинговые исследования;
* анализ продукции конкурентов;
* анализ рекламных площадей
Бизнес-разведка
* мониторинг и анализ открытой информации о внешнем окружении (публикаций в СМИ, отчетов маркетинговых компаний);
* анализ открытой статистической информации (Госкомстат, реестр патентованных названий и т. д.) и специализированных баз данных (Dialog, Dow Jones);
* получение информации у контрагентов, клиентов, нелояльных или неаккуратных сотрудников компании-конкурента;
* разговор с сотрудниками компании-конкурента под видом их приема на работу;
* mystery-shopping — общение с конкурентом под видом потенциального клиента
Промышленный шпионаж
* кража ноу-хау (документов, патентов, технологий и т. д.);
* вербовка сотрудников компании;
* угрозы или шантаж сотрудников компании;
* получение персональных данных для использования в преступных целях;
* сознательное приведение в негодность производственного оборудования, информационных систем;
* незаконное прослушивание
КОГДА НУЖНА БИЗНЕС-РАЗВЕДКА
* подозрение о запуске конкурентами схожего продукта;
* движение с компанией-конкурентом в одном направлении;
* исследование «сильных» и «слабых» сторон конкурента с целью отвоевать у него долю на рынке или же не позволить, чтобы он «потеснил» вас;
* оценка инвестиционных проектов конкурентов;
* дезинформация конкурентов;
* подозрение на попытку/желание недружественного поглощения;
* проверка подрывной деятельности против компании;
* появление в бизнесе проблем внешнего характера (срывы поставок, компрометирующая акция в прессе, появление проблем с контролирующими органами власти);
* проверка потенциальных партнеров (due diligence);
* изменение поведения на рынке конкурента, партнера;
* проверка надежности инвестиционных вложений (IPO-разведка);
* проверка потенциальных сотрудников;
* проверка лояльности сотрудников компании;
* бенчмаркинг
