Автор: Надежда Куприна | Источник: Slon.ru
Социальные сети помогают не только заводить «френдов», но и бороться с врагами: рынок «черного пиара» в соцсетях оценивается в $3 млн.
Блог и Антиблог
Более трети крупных компаний в России в прошлом году ощутили на себе воздействие «черного пиара» в интернете, подсчитало интернет-агентство Matik после полуторамесячного мониторинга популярных форумов по направлениям «туризм», «строительство», «ремонт», «банковские услуги», «IT», «одежда и стиль» и опроса представителей 130 организаций. Особую популярность, как показало исследование, приобрели «лжекомментарии» в социальных сетях, которые создаются от лица руководителя или менеджера компании, а также «ложные профайлы», якобы принадлежащие компании или ее представителю. Таким образом «черные пиарщики» распространяют негативную информацию якобы от «первого лица», а также переманивают целевую аудиторию с настоящего блога на поддельный.
Сталкиваются с черным пиаром и частные лица. Самой громкой жертвой «черного» пиара стал Алексей Навальный. Известному борцу за права миноритарных акционеров крупнейших российских компаний неизвестные сначала посвятили блог, в котором обещают рассказать много «нового и любопытного» о «человеке с тараканом». А теперь пытаются всеми способами раскрутить этот антиблог.
«Немудреное исследование показало, что […] сразу несколько человек ужасно заинтересовались блогом «антинавальный», – пишет Навальный в своем дневнике. Содержание постов, на которые ссылается Навальный, примерно следующее (орфография сохранена): «Кто-то ворует пару тысяч, а кто-то хитит по миллионами, причем абсолютно не пачкается и не напрягается. Вычитал занимательную историю у http://anti-navalny.livejournal.com про «Дело о полутора миллионах». Или: «Писал он складно, красиво, но по старому опыту подробных разоблачений, меня всё равно не покидала мысль, что что-то мы в скором времени узнаем про нашего героя, и не ошибся. По информации, любезно предоставленной anti_navalny, причём взятой из которых источников (то есть не придуманной), летом прошлого года произошла любопытная, но вполне обыденная история».
Сам Навальный предполагает, что такое синхронное появление в нескольких блогах почти одинаковых постов, адресующих к одному и тому же источнику (при этом у самого у блога «анти-навальный» всего 25 подписчиков), свидетельствует о чьем-то заказе. По его мнению, он мог исходить от любой из крупных компаний, с которыми он ведет судебные тяжбы, но он лично склоняется в пользу версии с ВТБ. Елена Литовченко, руководитель отдела по работе со СМИ ВТБ комментировать предположения Навального отказалась, а один из топ-менеджеров банка на условиях анонимности заявил Slon.ru, что банк с такими вещами не связывается.
Блоггер-мультитысячник Максим Александров (ma79) говорит, что слышал от нескольких знакомых блоггеров, что к ним обращалось с заказом разместить пост со ссылкой на «анти-навального» небольшое PR-агентство, название которого он раскрывать отказался. По его словам, подобные предложения поступают довольно часто, но лично он от них отказывается. Об этом же написал в дневнике популярный блоггер Андрей Мальгин.
Антисоциальные Методы
Классический механизм «черного» пиара в интернете выглядит так: PR- или маркетинговому агентству поступает заказ от клиента, а агентство уже находит блоггера, готового писать посты и координировать работу других блоггеров, распространяющих ссылки. По такой традиционной схеме, например, за $100 000 «заказали» ректора СпбГУ Николая Кропачева, рассказывает сотрудник одного из московских агентств, которому предлагали выполнить эту работу (они, «конечно, отказались»). Информационная война началась с блога студентки, обвинившей главу вуза в нечистоплотности в финансовых вопросах. Историю подхватили СМИ, а у самого Кропачева появилось несколько лжеаккаунтов на Livejournal, где «Коля Кропачев» рассказывал о своей жизни.
Как говорят блоггеры, пока большинство «черных» пиар-кампаний ведется топорно. «В случае с Навальным работа была сделана очень неумело – создали блог, в один день сразу несколько человек об этом никому неизвестном блоге написали. Это, действительно, очень глупо выглядит: часто мне кажется, что заказчикам просто все равно, сработает это или нет, главное – деньги попилить», – считает Максим Александров.
Высший пилотаж в этом случае – найти реальный компромат, который удастся красиво преподнести и заинтересовать им независимых ЖЖ-юзеров. Яркий пример – история с театральной афишей «Ждем тебя, веселый гном» в Омске, якобы снятой с театра перед приездом в город президента Медведева. «Достаточно было придумать эту веселую фишку и запустить ее в паре популярных блогов, чтобы народ сам подхватил эту историю, не задумываясь, что афишу новогоднего спектакля, скорее всего, снимают в конце января вне зависимости от визитов президента», – говорит Александров.
«Черный» Рынок
Бурный рост «черного пиара» в интернете эксперты объясняют возросшим интересом к продвижению в соцсетях вообще – сегодня каждая крупная компания следит за происходящим в блогосфере и старается принимать участие в жизни социальных медиа. А агентства, в свою очередь, осваивают не только инструменты «белого» пиара в интернете, но и «черного».
По оценкам экспертов, «черная» его часть еще невелика – около 5% от общего объема рынка social media marketing, который сегодня оценивается в $40–60 млн. То есть в прошлом году на нечестную конкурентную борьбу в интернете было потрачено около $3 млн. Заказы на «черный» пиар, как ожидается, будут расти пропорционально рынку продвижения в соцсетях, а он в 2010-м может увеличиться в два раза, считает Павел Буриан, генеральный директор агентства The Pichesky.
Расценки на услуги пока невелики: одно сообщение на форуме с упоминанием марки, компании и конкретного лица стоит в среднем 400 рублей, создание ложного аккаунта – 10 000 – 15 000 рублей, заказной пост в блогах – от $50 до нескольких тысяч долларов. Блоггер, координирующий кампанию, как правило зарабатывает $10 000, а на всю акцию агентству могут выделяться несколько сотен тысяч. Создание и ведение блога «антинавальный», известный блоггер, руководитель интернет-проектов ВГТРК Аскар Туганбаев оценивает в $15 000 – 20 000.
Методам противодействия «черному пиару» в соцсетях компаниям еще предстоит научиться. Даже официальные заявления пока считают нужным делать не все, многие предпочитают просто игнорировать «пакостников» из сети. Так в компаниях Kaleva и «Фобос», сталкивавшихся с подобными схемами очернения репутации, даже вспоминать о них отказываются. В «Вымпелкоме» тоже не посчитали нужным что-то предпринимать в ответ на черную пиар-акцию. В апреле 2009-го в ЖЖ появился аккаунт fuckbeeline, в котором организаторы призывали пользователей устроить оператору «час тишины». «Мы провели расследование и выяснили, что за созданием блога стоит наш конкурент, но решили не реагировать на эти действия – блог все равно оказался неэффективным», – говорит официальный представитель «Вымпелкома» Елизавета Фетисова.
