В прошлом году общеукраинская ритейлерская компания заказала маркетинговое исследование эффективности работы персонала. В результате оказалось, что у 5% сотрудников она низкая. Их уволили. Уже через несколько месяцев качество обслуживания сети магазинов выросла на 15%.
Ирина Кононенко для UBR
В таком случае маркетинговые структуры используют метод «тайный покупатель». Для чего?
• Для оценки системы обучения персонала;
• Для материальной и нематериальной мотивации персонала;
• В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;
• Для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;
• В целях конкурентной разведки;
• Для стимулирования сбыта продукции.
В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный покупатель» оценивает, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и с помощью телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д., в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В тех случаях, когда визит «тайного» покупателя проводится лично или по телефону, чтобы посещение было действительным, обязательно используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих «тайных покупателей». Сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным. Кроме того, в ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае, дополнительным документом, позволяющим контролировать работу «тайного покупателя» является кассовый чек. Некоторые компании — провайдеры услуги «Тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также, фото отчеты, в зависимости от целей проекта.
Стоимость заказа
Стоимость заказа — от 18 тыс. гривен. Однако в случае применения во время исследования диктофона или видеокамеры ее увеличивают на несколько тысяч. «Все зависит от проекта, от того, что хотят видеть. На цену влияет и уровень сложности выполнения и от тех вещей, которые хочет видеть заказчик», — рассказал UBR Виталий Сергеев, директор компании по маркетинговым исследованиям. Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» Mystery Shopping Providers Association (MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.
Кто заказывает «тайного покупателя»?
Проверку качества работы персонала чаще заказывают компании сферы услуг — это ритейлеры с большим количеством точек продаж в Украине, сеть АЗС и операторы мобильной связи. Специалисты отмечают: самостоятельно заказчик не в состоянии проверить все филиалы в государстве. Поэтому передает эти функции другим, а маркетинговая компания, в свою очередь, привлекает к работе наемных «тайных покупателей». «У нас есть такие люди, которые называются менеджере координаторы. Это человек, который компетентный в сфере, которую мы исследуем. Он полностью погружен во все стандарты обслуживания компании заказчика. Соответственно он контролирует полностью весь процесс проведения визита «, — делится опытом Олеся Кривденко, менеджер проектов по проверке персонала.
Каждый «шпион» получает детальные указания, что и как должно быть в компании. Например, даже относительно чистоты полов и расположения товара на прилавках в магазине. В инструкции указано, как обязаны вести себя продавцы, какая на них должна быть одежда, что они должны говорить. Есть перечень вопросов, которые следует задавать консультантам. Они четко прописаны в анкете. Посещения выбранного заказчиком магазина проводятся неоднократно. Обычно раз в неделю. Каждый раз «шпион» дает полный отчет четко по вопросам анкеты в течение суток после посещения магазина. Направляет результаты исследования в маркетинговую компанию или звонит собственному менеджеру. Чтобы убедиться, что тайный покупатель все делает, как надо, используются камеры слежения (иногда в анкете напрямую просят пройтись под ними в нужное время), порой предупреждают кого-то из руководящего персонала.
Сколько платят «шпионам»?
Оплата работы производится по системе виртуального кошелька или денежным переводом. Квазипокупатель получает за каждый визит минимум 15 гривен. Вместе со сложностью задачи растет и зарплата. Количество заказов ежегодно значительно увеличивается. Эксперты объясняют: компании сферы услуг стремятся улучшить качество своей работы. Поэтому, для привлечения новых клиентов, не жалеют средств на проверку сотрудников.
